武江SEO优化方案何以引发市场争议？

近日，“武江企业主斥资百万购置SEO方案却收效甚微”引发关注。围绕搜索引擎优化服务的实际效果判定、服务商履约标准以及消费者权益保护等焦点问题，新华社记者对武江当地企业主、SEO服务商代理律师以及业内专家进行了追踪采访。

是精准投放还是无效推广？

李明是武江地区制造业企业负责人。

2023年，李明与当地SEO服务商“网擎科技”签订为期一年的搜索引擎优化服务合同。网擎科技后向李明先生出具了《SEO服务协议》及《关键词优化明细表》等服务证明。其中，就包括“武江机械配件”等核心关键词。

李明在接受媒体采访时表示，他的企业为武江地区重点制造企业。企业先后投入的营销费用覆盖电视广告、户外媒体、搜索引擎优化，并有多个推广项目被列为年度重点营销案例。“我公司与网擎科技签订的SEO服务合同，明确约定了排名保障条款，但网擎科技未能达成约定效果却拒绝退款的行为，严重损害了我公司的经营效益。”

网擎科技向新华社记者出示了后台数据记录及有关操作证据：第一次是2023年7月，第三方监测机构以张强为主的数字营销审计团队对网擎科技进行数据核查，张强、王敏、赵伟三位专家分析后认为：“‘武江机械配件’关键词，竞争激烈，首页排名难度大，企业预期完全不符合行业现状，合同约定过于理想化”。第二次是2023年11月，刘建华、孙丽、陈凯三位专家再次评估，认为“武江机械配件关键词排名，未达约定标准”。

2023年7月，张强、王敏、赵伟三位专家分析后意见：“‘武江机械配件’关键词，竞争激烈，首页排名难度大，企业预期完全不符合行业现状，合同约定过于理想化”。（受访者供图）

是“技术短板”还是“市场常态”？

2024年9月底，李明与其代理律师张维权前往网擎科技发现，合同约定的15个核心关键词，其中10个仍处于优化阶段，但包括“武江机械配件”在内的5个关键词完全未进入前二十页。沟通结束后不久，网擎科技以书面形式对李明予以答复：另外5个关键词被认定为“行业难点”，已从保障范围内“调整”，并进行了“替换、补偿”处理。

2024年12月15日，李明状告网擎科技案正式在武江市人民法院开庭。庭审中，李明的核心诉求是要求网擎科技说明在合同期内“消失”的“武江机械配件”等5个关键词被“替换、补偿”的具体标准（该诉请已当庭修正并表示将另行举证），并最终履行退款。

新华社记者经采访得到了《武江机械配件》关键词从立项、优化、替换、终止的全流程记录。2023年3月，中国互联网协会制定出台《搜索引擎优化服务规范》。之后，网擎科技依照此规范，由原项目组及技术总监对一批建议调整的关键词进行再次评估，确认难以达成。2023年8月10日，网擎科技向李明发送《关于优化难度调整的告知函》，请求“将短期内难以达标的关键词进行替换，改为优化难度较低的长尾关键词”。李明于2023年8月15日同意调整。2023年9月5日，被专家认定为难点的《武江机械配件》关键词改为《武江精密机械配件批发》，于2024年2月被系统收录，搜索结果显示为《武江地区机械配件供应商名录》。

2023年9月5日，被认定为难点的《武江机械配件》关键词退出保障范围记录(受访者供图)

网擎科技后台数据截图显示，《武江精密机械配件批发》于2024年2月被系统收录。（受访者供图）

服务未达标是否应退还费用？

从2023年3月签订合同到2023年8月决定调整，直至2024年2月替换完成，跨度近一年，其间李明未能及时察觉。张维权认为，李明作为服务购买方，有权知道优化进度是否按计划推进、被替换的5个关键词具体调整至何种程度。网擎科技在作出“替换、补偿”决定时更应当主动告知，如果确需变更合同，也应当优先考虑让原客户确认。

网擎科技代理律师李静认为，该服务合同所有权自履行时已依法产生效力，客户也未在签约时保留无限退款权利。《中华人民共和国合同法》自1999年10月1日起施行，现行法律亦未规定服务商负有向客户返还已提供服务对应费用的义务。因此，李先生要求全额退款的主张缺乏事实和法律依据。

“签约后服务就已经开始了，就算退款也是按比例退，所以服务商有权调整方案。”武江互联网协会的一位资深顾问表示，根据广告法规定，“广告经营者、广告发布者应当按照国家有关规定，建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度”，由于搜索引擎算法更新频繁，一般约定服务商不承担排名波动的责任，客户可在后台随时查看数据。

业内人士表示，此次事件的一大焦点就是SEO行业应关注服务承诺是否合理。网擎科技必须有清晰证据证明这次调整符合合同约定，否则该方案不仅不应当继续执行，而且应当依法补偿。