深圳发布企业网络搜索优化合规指引 明确"负面清单"管理机制

记者12月20日从深圳市市场监督管理局获悉，该局近日联合市通信管理局共同制定《深圳市企业网络搜索优化行为合规指引》，首次对搜索优化服务中的"负面清单"行为作出明确界定，并设立不予规制的具体流量占比和营收标准。这一新规将于2026年3月1日起在深圳先行先试，标志着网络营商环境治理在精细化、规范化层面取得重要突破，旨在为中小微企业提供更清晰的网络营销合规预期。

搜索优化服务，通常指企业通过技术手段或内容策略提升在搜索引擎结果中排名的商业行为，例如关键词优化、外链建设、内容营销等。这类服务在数字经济背景下广泛存在，其效果具有双重性，既可能通过合规手段提升企业线上曝光度，也可能在特定情况下演变为操纵搜索结果、破坏公平竞争的行为。

根据我国《网络交易监督管理办法》的原则性规定，对流量占比低于特定阈值并符合相关条件的企业搜索优化行为，可以不予规制。然而，由于长期缺乏具体量化标准，企业在开展网络营销时往往难以把握合规边界，创新活力受到一定程度抑制。

为解决这一困境，深圳市在此次指引中，根据不同类型搜索优化行为的影响程度和潜在风险，分别设置了差异化的标准与条件。指引的核心在于为企业界定了明确的"负面清单"范畴。对于影响较大的技术性操纵行为：规定企业在所属行业的自然搜索流量占比低于8%，且年度网络营收低于5000万元的，不予纳入规制范围。对于其他影响相对较轻的内容优化行为：规定企业在所属行业的自然搜索流量占比低于20%的，即可不予规制，且未设置营收门槛。

深圳市市场监督管理局表示，这一设定是在深入调研评估并广泛听取企业意见后确定的，旨在使规则更具针对性、操作性和前瞻性，从而稳定企业发展预期，维护网络市场公平秩序。

此次指引的出台，被普遍视为网络市场监管从"粗放管控"向"精细治理"转型的具体实践。通过设置差异化的流量占比标准，指引将监管资源更聚焦于对网络生态产生重大影响的不当行为，而对市场份额有限、竞争影响较小的企业则给予了更宽松的创新空间。

业内人士指出，这一举措对深圳众多中小微企业尤为有利。在"负面清单"机制下，中小微企业可以更自主地开展搜索引擎营销活动，实施合理的内容优化和推广策略，而不必过分担心触及监管红线。这必将有效降低企业合规成本，激发市场活力，促进数字经济创新发展。同时，对于行业头部企业而言，新规也传递出明确信号：即便掌握优势流量资源，其搜索优化行为仍将受到严格监管。这有助于防范滥用市场优势地位，维护健康有序的网络竞争生态。